Vi är för dyra. För vem?

”Vi är för dyra.”

Det måste vara en av världens enklaste kommersiella slutsatser att dra. Den dyker upp när en affär inte blir av, när försäljningen går trögare än väntat eller när en kund börjar förhandla. Det kan också vara så att en konkurrent ligger lägre än oss i pris. Och eftersom den låter både konkret och rimlig får den ofta stå ganska oemotsagd.

Men för dyra för vem?

Det är en betydligt viktigare fråga än den först verkar vara.

I konsumentaffären finns en uppenbar risk att vi använder vår egen plånbok som referenspunkt. En person som arbetar nära kunden kan själv tycka att 5 000 kronor är mycket pengar och ganska omärkligt börja översätta det till att kunden också kommer att tycka det. ”Jag skulle aldrig betala så mycket för det där” ligger ibland farligt nära ”ingen kommer att betala så mycket för det där”.

I B2B blir det ännu mer komplicerat, eftersom ”ni är för dyra” kan betyda helt olika saker.

Kunden kan ha förstått erbjudandet alldeles utmärkt och helt enkelt inte tycka att värdet motsvarar priset. Då har vi ett reellt problem.

Men kunden kan också tycka att värdet är större än priset och ändå sakna budget. Om jag har 300 000 kronor att spendera spelar det ingen större roll att jag tycker att din lösning är värd 400 000. Det är fortfarande 100 000 kronor som inte finns i min budget.

En tredje kund har både budget och betalningsvilja men säger ändå att ni är för dyra. Därför att det fungerar. Särskilt i B2B är prisinvändningen också en del av förhandlingen. En professionell inköpare som kan få ned priset med tio procent genom att ställa en fråga har ganska få skäl att låta bli.

Alla tre kan alltså säga exakt samma sak:

”Ni är för dyra.”

Men de berättar tre helt olika saker om vår prissättning.

När en prisinvändning blir en sanning

Det verkligt intressanta händer när de här kundmötena börjar röra sig genom organisationen.

En säljare hör återkommande prisinvändningar. Kundtjänst märker att kunder reagerar på en höjning. En account manager har svårt att få igenom det nya priset hos några stora kunder.

Efter ett tag har observationerna blivit till en slutsats:

”Våra kunder är väldigt priskänsliga.”

Och därifrån är steget till handling ganska kort.

Säljaren tar upp rabatten lite tidigare i samtalet. Account managern går in i nästa förhandling med några procent redan avsatta. Prishöjningen blir lite försiktigare än planerat. Ett undantag görs för en viktig kund och får sedan leva kvar även när förutsättningarna som motiverade det har försvunnit.

Varje enskilt beslut kan vara fullständigt rationellt.

Det är summan som blir intressant.

För efter ett tag har organisationens uppfattning om kundernas betalningsvilja börjat påverka det pris kunderna faktiskt får betala.

Och sedan tittar vi på utfallet.

Det realiserade priset ligger långt under under listpriset. Rabatterna är större än vi önskar. Kunderna motsätter sig höjningar och säljarna rapporterar fortsatt prispress.

Det ser nästan ut som ett bevis för det vi redan trodde:

Marknaden accepterar inte ett högre pris.

Men en del av den marknad vi nu observerar har vi varit med och skapat själva.

Den data vi inte ser

Här finns ytterligare ett problem. Företag vet vanligtvis mycket mer om dem som köper än om dem som inte gör det.

Vi kan se vilka kunder som köpte, vad de betalade, vilken rabatt de fick, hur ofta de återkommer och kanske vad de tycker om oss.

De andra lämnar betydligt färre spår.

De som tittade men gick vidare. De som aldrig bad om en offert. De som fick en offert men valde någon annan. De som tyckte att vi var för dyra. De som tyckte att vi var för billiga. Och de som köpte utan särskilt mycket tvekan och kanske hade varit beredda att betala betydligt mer.

Det gör det frestande att använda den data vi faktiskt har som en bild av hela efterfrågan.

Men den visar framför allt vad som hände bland dem som tog sig igenom vårt befintliga kommersiella system: vårt erbjudande, vår prissättning, våra kanaler och vårt sätt att sälja.

Det är värdefull information. Men det är inte samma sak som att känna marknadens betalningsvilja.

Ska vi mötas eller ska vi låta affären gå?

Det är därför jag tycker att ”vi är för dyra” är en ganska ointressant slutsats.

Den intressanta frågan är vad som ligger bakom den.

• Om kunden inte ser tillräckligt värde har vi ett erbjudandeproblem, ett kommunikationsproblem eller faktiskt ett prisproblem.
• Om kunden ser värdet men saknar budget kan vi kanske förändra omfattningen, villkoren eller konstruktionen av affären utan att förändra värdet på det vi säljer.
• Om kunden har både budget och betalningsvilja men förhandlar därför att vi har lärt marknaden att det lönar sig, då är ytterligare rabatt knappast lösningen.

Och ibland kommer vi fram till något som kommersiella organisationer också måste klara av:

Vi ska låta affären gå.

Alla kunder ska inte köpa till alla priser. Ett nej är inte i sig ett tecken på att priset är fel. En fungerande prissättning innebär också att det finns kunder för vilka priset faktiskt är för högt.

Det svåra är att veta vilka de är.

Så nästa gång någon i organisationen säger ”vi är för dyra” skulle jag inte börja med att diskutera hur mycket priset behöver sänkas.

Jag skulle börja med tre frågor:

1. För dyra för vem?
2. Jämfört med vad?
3. Och vad vet vi faktiskt om varför kunden säger det?

Först därefter går det att svara på den fråga som faktiskt betyder något:

Ska vi mötas, eller ska vi låta affären gå?