Frågorna om pris som ängelinvesterare glömmer att ställa

Nästan varje pitch har samma bild någonstans i mitten: intäktsprognosen. En kurva som börjar försiktigt och sedan tar fart.

Bakom kurvan finns två antaganden multiplicerade med varandra: hur många kunder, och vad de betalar. Det första får mycket uppmärksamhet. Marknadsstorlek, säljkanaler, tillväxttakt. Det andra passerar ofta med en nick.

Priset ser ut som ett faktum i en cell. I tidiga bolag är det oftast den minst testade siffran i hela kalkylen.

Jag har själv suttit på grundarsidan och tagit in riskkapital. Jag vet hur frestande det är att låta priset bli den siffra som justeras tills prognosen ser bra ut.

Sex frågor att ställa

1. Vem har betalat, och hur mycket? Avsiktsförklaringar, gratispiloter och "de sa att de skulle köpa" räknas inte. Pengar på kontot gör det. Svagt svar: "Vi har stort intresse."
2. Var kommer priset i prognosen ifrån? Har det testats mot riktiga kunder, eller är det valt för att kalkylen ska gå ihop? Svagt svar: "Konkurrenterna tar ungefär så."
3. Vad händer om priset blir trettio procent lägre? Håller affärsmodellen fortfarande, eller försvinner marginalen? Frågan visar hur mycket av caset som vilar på en enda siffra.
4. Vad har de första kunderna lovats? Grundarrabatter och specialvillkor blir lätt det pris nästa kund förväntar sig. Ett lågt startpris är svårare att höja än ett högt är att sänka.
5. Pris per vad? Per användare, per månad, per transaktion, per resultat. Valet avgör hur intäkterna växer när kunden växer, och om de växer alls.
6. Vem i bolaget äger priset, och hur ofta har det ändrats? Aldrig är ett varningstecken. Varje månad också.

Vad svaren säger

Ett tidigt bolag har sällan bra svar på alla sex, och det behöver det inte ha. Det avgörande är om grundaren förstår att priset är en hypotes som ska testas.

En grundare som säger "vi vet inte än, men så här ska vi ta reda på det före nästa runda" är ofta ett bättre val än en med en självsäker siffra och inget underlag.

Och om du tar plats i styrelsen efter investeringen: ställ samma frågor varje kvartal. Svaren förändras snabbt i ett ungt bolag, och priset är ofta det sista som någon har tid att följa upp.