Vem äger priset i er ledningsgrupp?

Fråga er ledningsgrupp vem som ansvarar för priset. Ni får troligen tre svar, och alla tre är delvis rätt.

Ekonomichefen räknar på kalkylen och vet vilken marginal som krävs. Försäljningschefen sitter närmast kunderna och vet vilka rabatter som behövs för att få affären i hamn. Marknadschefen bestämmer hur erbjudandet paketeras och vad som står på hemsidan. Alla tre påverkar det pris kunden till slut betalar. Ingen av dem har mandat över helheten.

Det brukar fungera. Ända tills det inte gör det.

Så blir ett pris till i praktiken

I många bolag sätts listpriset en gång om året, i samband med budgeten, ofta som en procentsats ovanpå fjolårets. Sedan börjar resten av året.

Marknad kör en kampanj för att nå kvartalsmålet. Sälj ger en rabatt för att vinna en viktig kund och en annan för att behålla en som hotar att gå. En säljare som slutat lämnade efter sig specialvillkor som ingen har omförhandlat. Ett ramavtal från tre år sedan saknar indexklausul.

Varje beslut var rimligt när det fattades. Tillsammans utgör de det pris ni faktiskt tar ut, och om det priset har ingen fattat något beslut.

Tecknen på att priset saknar ägare

Några av dessa brukar kännas igen:

• Prishöjningen är samma procent för alla kunder och produkter, eftersom det är enklast att räkna på.
• Ingen kan snabbt svara på hur mycket det betalda priset skilde sig från listpriset förra kvartalet.
• Hur stor rabatt en kund får beror mer på vilken säljare de har än på vem de är.
• Pris tas upp i ledningsgruppen när något redan har hänt: en stor kund hotar att gå, eller en konkurrent sänker.
• Prissamtalen handlar om procent. Sällan om vilka kunder, vilka produkter och varför.

Varför det blir så

Priset ligger mellan funktionerna, och varje funktion har goda skäl att optimera något annat. Säljaren får betalt för volym och avslut. Ekonomi mäts på kostnadskontroll och prognossäkerhet. Marknad mäts på tillväxt och konvertering. Sällan finns det någon som får betalt för att det realiserade priset håller.

Dessutom är riskerna olika synliga. En prishöjning som går fel syns direkt: en arg kund, ett tappat avtal, ett samtal till VD. Marginalen som läcker ut genom hundra små rabatter syns knappt alls. När den ena risken hörs och den andra är tyst, väljer organisationen den tysta. Varje gång.

Det är mänskligt. Det är också skälet till att prissättning beter sig som en ledarskapsfråga, fast den ser ut som en räknefråga.

Vad ägarskap betyder i praktiken

Ägaren kan mycket väl vara någon som redan sitter i ledningsgruppen, så länge mandatet är uttalat. Tre saker räcker långt:

1. En person med mandat och ansvar. Någon som får besluta om prisprinciperna och som följs upp på hur väl priset håller, alltså glappet mellan listpris och betalt pris.
2. En gemensam bild. Samma siffror för alla: listpris, betalt pris och rabattnivåer per kundgrupp och produkt. Utan den blir varje prisdiskussion en tävling i magkänsla.
3. En rytm. Pris på dagordningen som ett planerat beslut, ett par gånger om året. Då slipper det bli en brandkårsutryckning när något redan har gått snett.

Till det kommer regler för undantagen: vem får godkänna vilken rabatt, och vad ger kunden tillbaka.

En varning åt andra hållet. Ett ägarskap som blir en flaskhals är lika farligt. Kräver varje rabatt tre underskrifter tappar säljarna fart, och de bästa hittar vägar runt systemet. Målet är mandat och synlighet, med säljare som fortfarande kan göra affärer.

En fråga till nästa ledningsgruppsmöte

Om ni bestämde er för att höja priset med fem procent på måndag: vem fattar beslutet, och vem står till svars om det går fel?

Är det samma person har ni en ägare. Är det två olika personer, eller blir det tyst runt bordet, har ni hittat problemet.