Kunden säger att ni är för dyra. Vad menar de egentligen?

Ni har haft bra möten. Kunden har beskrivit ett problem som ni kan hjälpa till med. Ni skickar ett förslag och får svaret: Det här ser intressant ut, men det är för dyrt.

Det är frestande att gå direkt till priset. Kan vi göra det lite billigare? Ta bort några dagar? Ge rabatt om de bestämmer sig snabbt?

Ibland är priset verkligen för högt för just den kunden. Men innan ni ändrar det behöver ni förstå vad kunden menar. Annars ger ni bort marginal utan att lösa det som faktiskt hindrar affären.

Samma ord, sex olika betydelser

• Pengarna finns inte. Budgeten räcker inte i år, hur bra förslaget än är.
• Det kan vänta. Budget finns, men problemet känns inte akut.
• De tvivlar på effekten. De vill lösa problemet men är osäkra på om just ert arbete gör skillnad.
• Fel person i rummet. Den ni träffat ser nyttan men kan inte motivera utgiften för den som beslutar. Då hjälper en rabatt knappast. Ett bättre beslutsunderlag gör det.
• Det är en förhandlingsreflex. Särskilt när inköp är med är "för dyrt" första draget, oavsett nivå. Den som mäts på hur mycket den pressar priset kommer att säga det även till den billigaste leverantören.
• Det är inte värt priset. Kunden förstår erbjudandet, har jämfört och tycker inte att det är värt pengarna. Den möjligheten måste också få finnas.

Börja med att ta reda på vilken av dessa ni befinner er i. Siffran kan ni försvara sen, om det behövs.

Vad kunden jämför med

Ett pris bedöms alltid mot något. Beteendeekonomen Richard Thaler visade i mitten av 1980-talet att människor uppger att de är beredda att betala mer för exakt samma öl om den köps på ett lyxhotell än i en sliten närbutik. Ölet var detsamma. Referenspunkten var en annan.

Tänk er en konferensanläggning som offererar ett tvådagarsinternat för en ledningsgrupp. I offerten står rum, måltider, lokaler, teknik och en aktivitet. Allt är korrekt beskrivet. Men kunden läser ett pris per person och jämför med ett hotell i stan, eller med att ha mötet på kontoret.

Kunden ser kanske ännu inte vad de två dagarna ska ge. En ledningsgrupp som äntligen hinner prata klart om strategin? Beslut som annars skjuts upp ett halvår? Sätter ni inte själva referenspunkten väljer kunden en åt er, och den brukar vara billigare.

Lova inga resultat ni inte kan belägga. Var däremot tydliga med vilket problem ni löser, vad kunden kan göra efteråt som de inte kunde före, och varför det spelar roll för verksamheten.

Några frågor som för samtalet vidare:

• Vilken del av förslaget känns svårast att motivera internt?
• Vad skulle behöva bli tydligare för att ni ska kunna fatta beslut?
• Vad händer om ni fortsätter som i dag ett halvår till?
• Är det den totala summan, tidpunkten eller osäkerheten kring resultatet som är hindret?

Frågorna är till för er. Svaren avgör om ni ska förklara, ändra upplägget eller acceptera ett nej.

Ändra omfattningen om budgeten är verklig

Om kunden ser värdet men inte har utrymme för helheten kan ett mindre första steg vara rimligt. Då ska även leveransen bli mindre och tydligare: en dag i stället för två, en kundgrupp, en produktkategori eller ett beslut att börja med.

Att leverera samma sak till lägre pris är ett annat beslut. Ibland är det motiverat, men det bör inte bli standardsvaret på orden för dyrt. Då lär ni både er själva och kunden att det första priset bara var ett förhandlingsutrymme.

Är det en förhandlingsreflex, gå in med en plan. Vad kan ni ge, och vad vill ni ha tillbaka? Längre avtal, större volym, annan betalningstid. En rabatt utan motprestation lär kunden att nästa förhandling också lönar sig.

Är hindret osäkerhet kan ni behöva visa hur arbetet går till och vad kunden själv behöver bidra med. Är det låg prioritet behöver ni förstå varför. En längre presentation om ert erbjudande gör sällan ett oviktigt problem viktigt.

När det blir ett mönster

Hör ni "för dyrt" en gång är det ett säljsamtal. Hör ni det i varannan affär säger det något om er. Erbjudandet kan vara otydligt paketerat, ni kan sälja till kunder som inte har problemet ni löser, eller så presenteras priset som en klump utan sammanhang.

Då hjälper mer säljträning föga. Frågan hör hemma i ledningsgruppen.

Ett nej kan också vara rätt svar

Vissa affärer ska inte räddas med rabatt. Kunden kan sakna förutsättningar att använda resultatet, eller vilja köpa något annat än det ni är bra på. Då är det bättre att veta det än att pressa in ett uppdrag som ingen blir nöjd med.

Den användbara frågan när kunden säger för dyrt: vad tycker de sig inte få, förstå eller kunna göra för pengarna? När ni vet det går det att välja rätt svar.