5 tecken på att ni skapar mer värde än ni får betalt för

Det går att ha nöjda kunder, hög retention och ett erbjudande som marknaden uppenbarligen uppskattar och ändå vara dålig på att få betalt för det värde man skapar.

Det är en ganska jobbig tanke.

För när lönsamheten inte är där man vill ha den hamnar fokus ofta på kostnader, försäljning eller pris. Vi behöver sälja mer. Effektivisera. Höja priserna. Sluta rabattera.

Ibland är det rätt.

Men ibland ligger problemet någon annanstans. Företaget skapar redan ett betydande värde för sina kunder, men någonstans på vägen mellan det värdet och den egna resultaträkningen försvinner en del av det.

Det är det vi på Zebra Logic kallar The Value Gap: glappet mellan värdet ni skapar och värdet ni faktiskt lyckas få betalt för.

Här är fem tecken på att ni kan ha ett sådant glapp.

1. Kunderna älskar er. Marginalerna gör det inte.

Hög kundnöjdhet är bra. Hög retention är ännu bättre. Kunder som rekommenderar er, återkommer och stannar länge är starka signaler om att ni skapar något de värdesätter.

Men det säger inte att ni får rätt betalt för det.

Hög retention visar att kunderna väljer att stanna. Den säger däremot inte i sig om företaget fångar en rimlig del av det värde relationen skapar.

Om kunder stannar år efter år samtidigt som marginalerna är pressade kan förklaringen förstås ligga i kostnadsstrukturen. Men den kan också ligga i priset, paketeringen eller i hur olika kundgrupper betalar för det värde de får.

Kundvärde och lönsamhet är inte samma sak.

Det är fullt möjligt att vara mycket bra på det första och betydligt sämre på det andra.

2. Rabatt har blivit ett normalt steg i försäljningen

De flesta företag behöver kunna ge rabatt ibland. Problemet börjar när rabatten slutar vara ett aktivt kommersiellt beslut och blir en del av ritualen.

Offert. Förhandling. Rabatt. Affär.

När det händer är den intressanta frågan inte bara hur stor rabatten är.

Frågan är varför den behövs.

Kanske möter säljaren fel kund. Kanske är erbjudandet för svårt att jämföra med alternativen. Kanske är värdet tydligt internt men betydligt mindre tydligt för kunden. Kanske är paketeringen fel. Eller så har organisationen helt enkelt lärt både kunder och säljare att listpriset är början på en förhandling snarare än det faktiska priset.

När rabatt blir återkommande finns dessutom risken att det rabatterade priset börjar påverka kundens uppfattning om vad produkten egentligen ska kosta.

En rabatt ser ut som en prisfråga.

Den kan lika gärna vara ett symptom på ett problem med hur värdet kommuniceras.

3. Erbjudandet har utvecklats. Priset har inte gjort det.

Det här sker gradvis.

Produkten blir bättre. Servicen utökas. Leveransen blir snabbare. Fler funktioner tillkommer. Kunden får större flexibilitet. Supporten förbättras. Något som tidigare kostade extra blir standard.

Varje förändring är kanske liten.

Efter tre år kan erbjudandet vara väsentligt bättre än det som en gång prissattes.

Priset däremot har kanske justerats med några procent per år, ofta med kostnadsökningar eller inflation som argument.

Det betyder att företaget har fortsatt investera i CREATE, medan CAPTURE inte har hängt med.

Här finns en fråga som förvånansvärt få företag systematiskt ställer:

När vi ökar kundens värde, hur säkerställer vi att åtminstone en del av det ökade värdet också kommer tillbaka till oss?

Att höja priset är inte automatiskt svaret.

Det kan handla om paketering, segmentering, tilläggstjänster, prismodell eller om att sluta inkludera sådant som kunden faktiskt är beredd att betala separat för.

Men om erbjudandet utvecklas kontinuerligt medan den kommersiella modellen står still ökar risken för ett Value Gap.

4. Olika kunder får väldigt olika värde men betalar nästan samma sak

Två kunder köper samma produkt.

För den ena sparar den några arbetstimmar i månaden. För den andra eliminerar den ett kritiskt problem, frigör stora resurser eller skapar betydande nya intäkter.

Priset är ungefär detsamma.

Det behöver inte vara fel. Men det är värt att förstå varför.

Kostnaden för att producera en tjänst är relativt enkel att räkna på. Kundens värde är svårare, eftersom det varierar mellan kunder, användningsområden och situationer.

Det är här segmentering, paketering och värdebaserad prissättning blir intressant på riktigt.

Inte som en metod för att "ta maximalt betalt", utan som ett sätt att förstå var värdet faktiskt uppstår och hur den kommersiella modellen förhåller sig till det.

Om samma erbjudande skapar helt olika ekonomiskt värde för olika kundgrupper finns det åtminstone anledning att undersöka om en enda modell för pris och paketering är den mest ändamålsenliga.

5. Ni kan förklara vad ni säljer. Men inte riktigt vad det är värt.

Fråga fem personer i företaget vad ni säljer och du får förmodligen ganska bra svar.

Fråga sedan:

Vilket ekonomiskt eller praktiskt värde skapar det för kunden?

Då blir svaren ofta mindre precisa.

Företag är vanligtvis mycket bra på att beskriva sin produkt. Funktioner, kvalitet, processer, erfarenhet, teknologi, service och allt som organisationen gör för kunden.

Kunden köper däremot sällan arbetet i sig.

Kunden köper konsekvensen.

Mer intäkt. Mindre risk. Sparad tid. Högre beläggning. Färre fel. Lägre kostnad. En enklare vardag. En bättre upplevelse. Eller något annat som betyder tillräckligt mycket för att kunden ska vara beredd att betala för det.

Om företaget skapar värdet men inte lyckas göra det synligt uppstår ett glapp mellan CREATE och COMMUNICATE.

Och värde som kunden inte uppfattar är mycket svårt att få betalt för.

Var försvinner värdet?

Det är frestande att behandla allt detta som en pricingfråga.

Det är för enkelt.

Ett Value Gap kan uppstå på minst tre olika ställen.

CREATE

Skapar vi ett värde som verkligen betyder något för kunden?

COMMUNICATE

Förstår kunden vilket värde vi skapar?

CAPTURE

Är vår pricing, paketering, försäljning och kommersiella modell konstruerad så att vi också får betalt för en rimlig del av det?

Ett företag kan vara starkt i två delar och svagt i den tredje.

Ni kan skapa en fantastisk produkt och prissätta den skickligt, men misslyckas med att kommunicera varför kunden ska bry sig.

Ni kan vara briljanta på försäljning och kommunikation men ha ett erbjudande som inte skapar tillräckligt mycket verkligt kundvärde.

Och ni kan skapa stort värde, ha kunder som förstår det mycket väl och ändå lämna pengar på bordet därför att pris, paketering eller affärsmodell inte har utvecklats tillsammans med erbjudandet.

Det är därför frågan "Har vi rätt pris?" ofta är för smal.

En bättre fråga är:

Hur mycket värde skapar vi, hur mycket av det uppfattar kunden och hur mycket lyckas vi faktiskt få betalt för?

I glappen mellan de tre uppstår The Value Gap.