Prisvattenfallet: vart tar ert pris vägen?
Silvia Adlešić Holmgren · · 3 min läsning
Fråga försäljningschefen vad ni tar betalt för er vanligaste produkt, så får ni listpriset. Fråga ekonomichefen vad som faktiskt kom in på kontot för samma produkt förra året, så blir det ofta tyst en stund.
Mellanskillnaden har ett namn. 1992 beskrev Michael Marn och Robert Rosiello från McKinsey det i Harvard Business Review som the pocket price waterfall: bilden av hur priset rinner iväg mellan fakturabeloppet och det kunden till slut betalar, genom volymrabatter, bonusar för tidig betalning och andra kundincitament.
Det är mer än trettio år sedan. De flesta bolag ser fortfarande bara toppen av vattenfallet.
Avtalade priser, rabatter och styrningen kring dem är det jag har arbetat med i hela min karriär. Här är hur det ser ut, och hur ni ritar ert eget.
Så ser ett vattenfall ut
Ett förenklat exempel för en B2B-kund. Siffrorna är påhittade, men stegen är vanliga.
| Steg | Vad det är | Kvar av 100 |
|---|---|---|
| Listpris | Det som står i prislistan | 100 |
| Avtalad rabatt | Kundens rabatt enligt ramavtalet | 92 |
| Volymbonus | Återbetalas i efterhand om volymen nås | 89 |
| Betalningsvillkor | 60 dagar i stället för 30 | 88 |
| Marknadsbidrag | Kampanjstöd som kunden fått förhandla till sig | 86 |
| Fria tillägg | Frakt, extra tjänster och justeringar som aldrig faktureras | 84 |
| Pocketpris | Det som faktiskt stannar i bolaget | 84 |
Sexton procent mellan listan och fickan. Endast det första steget syns på fakturan.
Varför det mesta sker under fakturan
Den avtalade rabatten ligger i affärssystemet och syns i försäljningsrapporten. Resten bokförs någon annanstans. Volymbonusen hamnar i bokslutet. Marknadsbidraget ligger i marknadsbudgeten. Frakten ligger hos logistik. Betalningsvillkoren syns hos ekonomi, som kostnad för rörelsekapital.
Varje avdrag har en ägare. Summan per kund har ingen.
Bandet: samma produkt, olika pris
Marn och Rosiello hade ett andra begrepp, the pocket price band: spridningen i pocketpris mellan kunder som köper samma sak. Den som ritar bandet för första gången brukar bli överraskad av vilka kunder som hamnar längst ner. Det är inte alltid de största. Minst lika ofta är det kunder med en skicklig förhandlare, ett gammalt avtal eller en säljare som slutade för länge sedan.
Bandet är ofta där pengarna finns. Att flytta de lägsta kunderna en bit uppåt kräver ingen ny prislista.
Så ritar ni ert eget
- Välj en produkt eller tjänst och era tio största kunder. Det räcker för att se mönstret.
- Samla alla avdrag per kund, även de som bokförs utanför försäljningen. Här behövs ekonomi, marknad och logistik vid samma bord.
- Rita vattenfallet och bandet. Ett kalkylark räcker.
- Fråga vid varje steg: vem beslutade det, vad fick vi tillbaka, och gäller skälet fortfarande?
- Bestäm vem som äger helheten och vilka undantag som kräver ett beslut.
Det sista steget är det svåra. Det är också det som avgör om vattenfallet ser likadant ut om ett år.